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中企缺少海外认可:品牌故事没讲好如何改进国际传播?

来源:大发 | 时间:2019-02-02 人气:[!--onclick-

  中企缺少海外认可:品牌故事没讲好如何改进国际传播?相对于对中企“了解很多”的受访者,那些“没有了解”或只有“很少了解”的人对中企的支持和信任要低很多。中国企业必须重视企业传播,加强当地社区沟通。

  在跨境并购和投资监管日益严格的大环境下,中国企业仍在继续寻找增加海外投资的机会。然而一项调查显示,在信心满满的同时,中企的企业传播做得依然不够,没能向国际社会传递更多一手信息来赢得当地民众的认可。

  企业战略传播咨询公司博然思维集团(Brunswick)1月22日发布的《中国企业走出去的新认知》报告指出,约半数中资企业高管(49%)表示过去一年海外出口和销售变得愈发重要,但报告同时提到,他们低估了传播工作的重要性,这会影响其全球战略的推进。中国企业需要更好地阐述自身的愿景与核心理念,加强外界对其商业目标和战略的认识。

  博然思维集团中国高级合伙人梅燕在报告中表示:“国际受众对于中国企业在环境保护、员工待遇、透明度和道德行为等领域缺乏信任。调查结果显示,中国企业必须开展更多工作,重视企业传播,加强社区沟通。”

  这份报告的调研对象包括300名已经或计划开拓国际市场的中企高管,这些企业领袖表示,一直都会利用各种平台与海外受众进行交流,其中65%会选择企业官方网站、54%会采用媒体采访形式,还有54%和52%会使用营销及社交媒体传播。然而,并不是所有上述渠道都能有效触及目标受众。

  接受调查问卷的7500名海外受访者来自18个国家,均为中国企业已经或计划进行大规模投资的国家,包括美国、英国、德国、印度、南非、巴西等。调查显示,三分之二的海外受访者在过去一年中听到过关于中国企业的信息,这可以证明中企的国际化已取得一定进展。然而,只有12%的受访者表示这些信息直接来自中国企业,而很多内容是通过他人之口讲述。

  博然思维集团北京办公室总监Peter Zysk对界面新闻表示,海外受众主要从传统媒体报道、社交媒体以及口口相传中获得大量关于中企的二手信息,但没有获得来自企业本身的足够的一手信息例如企业官网和官方社交媒体账号发布的内容,这其中存在脱节。

  调查结果显示,62%的海外受访者表示想进一步了解企业的业务,而企业的愿景和价值观(48%)、社会影响力举措和理念(42%)也是海外受众关心的话题。

  报告同时指出,外国媒体有时会戴着有色眼镜报道中国企业,导致公众看法各不相同。由于中国企业与当地社区的互动有限,导致公众仅在一定程度上选择信任企业。

  Peter Zysk对界面新闻介绍说,中企向国际市场扩张时,企业领袖更加看重政治经济环境,但忽略了公众情绪这一重要议题。但事实上,与当地公众建立联系可以更好地支持中企项目,甚至对当地政府产生积极影响。相反,如果缺少公众认可,这些猜疑和批判也会影响当地政府的判断。

  因此,加强与当地社区的互动,解释中企项目能带来的价值,不仅会带来一般意义上的信任,更有可能影响当地官员对项目的看法。

  博然思维集团上海办公室总监刘百家认为,对中国企业来说,多管齐下是更为有效的策略。通过有公信力的媒体讲述企业故事,是触及海外受众的重要途径,效果也不亚于直接与受众沟通。

  报告强调,受众只有在得到更多积极信息的情况下才能加深信任。在过去一年中,相对于对中国企业“了解很多”的受访者,那些“没有了解”或只有“很少了解”的受访者对企业的支持和信任要低很多。

  报告发现,海外受众对中国企业的看法与其对中国的整体看法密不可分。Peter Zysk强调,这并非全球普遍现象。例如在许多市场,美国的形象和当地对美国公司的评价可能截然不同。但中国企业的声誉和中国的国家形象本身存在极强的相关性。这在“一带一路”倡议沿线国家很好解释,因为中国企业的业务扩张很大程度上是受中国政策的推动。

  在中企的海外业务扩张中,从国家来看,中企领袖们对开拓美国市场热情不减。35%的受访企业领袖认为,美国市场的业务机遇最多,在所有参与问卷调查国家中比例最高。80%的受访者预期未来12个月内中美关系将逐步改善,仅有26%的受访者表示将搁置在美投资的决定,直至形势更为明朗。

  对于计划在两个月后脱离欧盟的英国,中企领袖认为脱欧是扩大英国投资的好机会。49%的中企受访者认为英国的商业环境将更加友好,而54%的英国受访者认为脱欧将促使英中贸易关系更加稳固。Peter Zysk对界面新闻表示,英国公众的态度很好理解。脱欧后,英国将自行达成全新的贸易协议,中英贸易关系将会变得更加紧密。

  英国前首相撒切尔夫人顾问、博然思维地缘政治委员会高级理事查尔斯鲍威尔在报告中表示:“无论英国以哪种形式脱欧英国市场将继续为中国投资敞开大门。敏感行业的收购交易可能面临更严格的审查。不过,英国脱欧后一定会努力和中国达成双边自由贸易协定,也有可能签署双边投资条约。”

  在海外受众看来,中企在当地进行的投资与并购,是接受度不同的两件事。83%海外受访者认为,中国企业投资本地企业有利于当地社区发展,最能被海外受众接受的是科技领域的投资项目(72%)。相对地,仅有56%的受访者认为,中国企业收购本地企业有利于当地社区发展,最容易被接受的并购领域是制造业(69%)、娱乐(69%)、汽车(68%)、电信(67%)以及酒店旅游(67%)。

  总体而言,海外受众对中国企业海外收购的影响看法不一,是否支持这类投资取决于被收购公司所在的行业以及国家。报告认为,中国企业在海外市场遭遇的核心问题是信任缺失,在面临这一长期挑战时,中企可以通过加强与当地受众的联系,以及制定更为清晰的传播策略予以应对改善。

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